驻足夏日宁波,看天猫快闪如何诠释女生的理想生活?

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世界杯决赛之夜,除了燃爆的卢日尼基球场,宁波的天一广场也是人头攒动,充斥着热烈的夏日氛围。原来,天猫用4500平米的明红色地贴和一座400平米的“建筑”,打造出了一个超级主题空间。当晚,这个外形如同一只半开启快递盒的“建筑”,在深蓝色的夏夜背景中,更是显得异常吸睛。



而这只巨型“快递盒”正是天猫送给宁波小伙伴的夏日大礼。接下来就让我们乘着时光机,回到令人回味无穷的世界杯之夜,看看天猫在这个更属于男人们的夜晚,如何通过创造一个神奇空间为女孩子们带来惊喜的?

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷


01

 

天猫宁波快闪店之体验全纪录

第一步,寄存男友,开启天猫快闪新世界。

 

这回“逛街”,男生不必和以往一样,拖着疲惫的双腿、扛着小山似的包包,生无可恋的跟在女友身后。

 

天猫在快闪店的入口处,贴心地安排了“男友寄存处”。男生们大可在此止步,四仰八叉瘫在沙发里,舒舒服服观看法国和克罗地亚的终极对决。观赛之余,还可以参与花式猜球,帮女友免费赢大牌。其中最诱人的奖品当属一面集合了1500支大牌口红的创意墙,一键集齐所有色号,男友力简直爆表。



第二步,欣赏琳琅好物,一次看遍大牌。

 

安置好男友后,女生们便可安心移步内室,“宠幸”Dior、Chanel等彩妆大牌、Prada、Gucci等奢侈品包包了。右转,你仿佛走进了卢浮宫的画廊:在这里时装、包包都被安置在了精巧的画框中,奢侈品内在的艺术气息瞬间迸发;直行,你又来到了深夜的雨林:玲珑的香水瓶被悬吊在半空中,有如坠落瞬间的雨滴,水光中折射斑斓的色彩。而从瓶中渗出的若有若无的气味,又在不断地唤醒你的嗅觉……

 


第三步,加入潮人打造计划,成为全新的自己。

 

而这些琳琅好物并非只是冷冰冰的观赏品。15点到24点每到整点,就会有两名lucky girl被选中进行时尚潮人大改造,并利用这些最潮的单品拍摄时尚大片。貌不惊人的姑娘们,经过造型师的打点,都能褪去平庸,成为人群中闪闪发光的“明星”。



第四步,体验娃娃机、AR试衣、肌肤测试仪新零售装置。

 

天猫快闪店的娃娃机有些不走寻常路,大伙抓的不是普通的毛绒玩具,而是被放置在一个个半透明球里的大牌商品,比如科颜氏、MISS CANDY等。

 

这里还穿插着不少让人耳目一新的黑科技装置。比如,走到AR试衣镜面前,你无需换装就可以体验到新衣服的上身效果,极大提高了试衣的便捷度。而更高效的试衣流程,将鼓励你去不断尝试新风格,发现全新的自己。另外,肌肤测试仪能让你了解个人肌肤特点和需求,帮助你更准确的选择适合自己的护肤产品,大大提高选购商品的效率。



02

 

不仅仅好玩

天猫宁波快闪店因何而来?

快闪店的魅力在于,其能在短至一两天、最长不过几个月的时间里,给消费者带来新奇的购物体验,往往被作为品牌推广、商场引流或是新品测试的手段。

 

如今,它的形式也越来越符合日益多样化、层次化的消费者体验诉求。

 

在商品供大于求,筛选成本过高的当下,精简化的商品能降低消费者的认知和选择成本。拿这次天猫快闪店为例,其不仅圈定了包括MiuMiu、Prada等在内的头部奢侈品大牌,还精选了旗下最具代表性的潮品。这能让消费者在集中的时间和空间中,深入了解最具品牌调性和占据时尚前沿的商品。



同时,伴随消费升级,年轻一代期待更多元、趣味的消费体验。相对于电商购物,快闪店能通过独具匠心的场景设计、新颖的科技手段,带来更震撼的视觉效果和新奇的交互体验。而这种沉浸式、场景化的购物体验,更符合年轻人的口味,更易激发他们的好奇心和购物欲。

 

正是基于跨越式的消费体验,国内快闪店也已进入了一个快车道。睿意德报告显示,2015年以来,国内快闪店的年复合增长率超过100%,预计2020年将超过3000家。

 


以宁波为代表的二三线城市正爆发出巨大的消费潜力,快闪店无疑成为快速渗透的新形态。

 

阿里《城市新活力指数》报告指出,包括宁波、常州、福州等30个二三线城市,网购渗透率和网络消费增速表现极好,城市新活力指数保持较高的水平。这些城市将随着网络购物的发展,爆发出更大的消费潜力,并且也将在接下来的新零售改革中占据重要地位。

 


而快闪店是一种短期的新型营销手段,天猫通过这种形式能迅速渗透二三线活力城市,打造出营销标杆,以达到快速在当地消费者心智中植入天猫品牌印象的目的。


03

 

营销亮眼在前

战略落地在后

打开天猫宁波快闪店这只“快递盒”,我们不仅看到了其给消费者带来的体验惊喜,更重要的是,也可在其间一窥天猫的营销特色和战略推进。

 

作为一种深入生活的场景化营销方式,快闪店有助品牌润物细无声地植入消费者心智。

 

场景化营销能刺激消费者的视、听、嗅、触多个感官,帮助用户理解产品,拉近品牌与用户的距离。比如,唯有近距离欣赏,才能观察到Gucci的精巧针脚;唯有亲身触摸体验,才能感受到材料非同一般的质感。如此才能真正触摸到产品内在的艺术感染力,达到与品牌的深入沟通。

 

与此同时,快闪店中天猫元素的强有力融入,也使天猫怒刷了一把存在感。更重要的是,在强化平台商品感知的同时,天猫自身也成为了一个顶尖好物的“收纳盒”,无形之中增强了其在消费者心智中“好物第一平台”的认知。



同时,借势世界杯,落地城市地标级的营销盛宴,也彰显出天猫挖掘二三线新活力城市,推动当地消费升级的决心。

 

如今一线城市需求被充分满足,而次级城市却被忽视,存在巨大的供需矛盾。《2017年消费升级大数据报告》显示,去年二三四线城市消费金额增速达60%左右,增幅显著高于一线及新一线城市。但次级城市大型商场、奢侈品门店寥寥,属于有钱但买不到。

 


而此次天猫快闪店开到宁波,也是其深入次级城市的战略推进。通过快闪店的新形式,天猫能初步试探人群消费力,探索新的销售渠道,并通过场景化营销增强天猫在当地的感知,为进一步在次级城市攻城略地,打下先锋式的基础。

 

此外,快闪店也是“理想生活上天猫”战略由点及面的重要落地。



本质上,宁波快闪店希望塑造了一个以“好物”为核心的理想生活样本。通过场景化的体验,向消费者传递“理想生活上天猫”的品牌认知,推动平台核心战略落地。

 

同时,所见即所得的沉浸式体验、黑科技的展示和应用等,更是彰显了阿里强化线下体验,推动线上线下融合的努力。其新零售战略版图也正是在一次又一次的布局尝试中,变得愈发清晰。


04

 

结语

仅仅停留24小时的天猫快闪店,在这座新活力城市上,留下了浓墨重彩的一笔。天猫的“理想生活”、阿里的“新零售”,已在这里留下种子,很快就将生根发芽,茂盛于全城,并延展到更多的地方。

 

或许未来,每一个家乡的城市都将看到天猫快闪店的身影。

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