“世界杯”的凯德突围战:让科技成为全民欢乐的连接器

 猫头鹰日志(MalltoWin Log)

足球的乐趣在于其戏剧性,互联网的魅力则在于连接性。一场戏剧性十足的俄罗斯世界杯将全球40亿网民连接在一起,让全世界感受到“欢乐无国界”的魅力,而一场将“欢乐”与“连接”发挥到极致的购物中心主题活动同样可以让消费者热血沸腾。

2018-07-17

如果说欢乐是连接世界的共同语言,那么当今世界有两个最不可缺少的连接器:

一个是足球,一个是互联网。

足球的乐趣在于其戏剧性,互联网的魅力则在于连接性。一场戏剧性十足的俄罗斯世界杯将全球40亿网民连接在一起,让全世界感受到“欢乐无国界”的魅力,而一场将“欢乐”与“连接”发挥到极致的购物中心主题活动同样可以让消费者热血沸腾。

6月15日至7月15日,凯德集团就以当下最热的“世界杯”为话题,在全国17座城市共36个购物中心线上线下联动,打造潮流运动主题活动“乐享打卡季”。通过乐享打卡季系列活动与消费者建立情感连接,联动线上线下向消费者展示超融合的场景互动和以城市生活概念倡导“新动能”生活方式。

伴随着世界杯法国夺冠刷屏,“世界最大马赛克拼图”在上海凯德龙之梦闵行诞生,一幅吸引了超过50万人参与、由154000块贴纸组成的385平米凯德“世界杯拼图”打破吉尼斯世界纪录,为凯德为期一个月、横跨17城“乐享打卡季”的C位攻略画上句号。

其中,在“乐享打卡季”期间,凯德旗下36个商业项目客流同比增加11%。

 

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精准化连接

自平台+KOL双线引爆年轻一代

 

随着生活方式的迭代速度越来越快,中国人平均每天花在社交媒体上2小时,年轻的85、90后千禧一代正成为社会主要消费群,这些年轻的消费者向往个性化的品质生活,追求线上线下无缝对接的消费体验,这促使商业地产线上线下一体化的融合发展。

洞悉时下年轻一代对潮流网红、KOL等的推崇心理和世界杯的热点话题,凯德利用拥有500万会员的凯德星平台,将科技、智能和运动等元素运用到旗下购物中心和商业综合体。同时,配合自带百万级流量的潮流IP、明星等“网红”元素在线下引爆 “乐享打卡季”,实现线上+线下的精准导流,促进商场销售。

炙手可热的当红偶像,似乎已成为现代商业地产项目吸引顾客打卡的流量“标配”。然而,凯德并不满足于此,与热门话题结合升级至“顶配”,才是凯德一直以来的运营风骨。

世界杯淘汰赛首场赛事当晚,演员、导演黄渤现身“乐享打卡季”的主仪式舞台深圳来福士广场,打卡的同时,上演了一场精彩万分的公益足球赛,吸引大批流量;随后,SNH48人气成员黄婷婷空降成都来福士广场,通过运用乐享打卡季“晒运动装备”的“黑科技”,引流粉丝到线上平台互动。

全场景数字化会员服务平台——凯德星在此次活动中结合得行云流水,其构建服务用户的物联网+务联网,通过多样化触点,在线上构建与消费者直连的节点,实现全场景互动。

比如通过“凯德星×冲顶世界杯”竞猜平台,会员可以享受用积分赢购物金的福利,从而提升了他们对品牌的粘性。

在6月30日当天,依托凯德星平台的聚合效应,由凯德星商城、全国凯德购物中心、来福士和雅诗阁为会员推出的商品、活动、房券,共产生60多万次交互,大幅提升会员活跃度,将智慧生活融入城市消费之中。

 

2

沉浸式乐趣

科技+运动嗨FUN中产阶层

 

调查显示,高达70%的中国内地中产阶层把健康列为首要人生目标,认为生活就是运动场。

凯德以乐趣为导向,以人为触点,联动旗下全产业链,建立一个线上线下融合的运动场景闭环,并将创意科技融合进整个消费互动体验中,通过提升“硬件”和优化“服务”来激活用户,为消费者提供健康、智慧生活体验。

值得一提的是,恰逢“乐享打卡季”期间,上海来福士广场办公楼首层全新引入的超级猩猩“剧院主题店”开业,这也是该品牌旗下首家主题店。随着超级猩猩的入驻,运动场景进入了办公楼,融入了用户的八小时工作时段。作为第一代来福士综合体的代表,上海来福士广场多年来始终传承和完善“综合体”概念,寻求引入特色店,延伸并覆盖至用户实体生活全场景。

凯德创新性地设计出以“嗨FUN世界杯”为主题的时尚运动系列活动,借助在中国庞大的商业布局,联动旗下商业项目在全国进行联动,提升市场营销的规模化效应。

“嗨FUN世界杯”主题活动将足球运动嫁接科技元素,通过各种创新互动的差异化出击提升顾客参与度,跨界融合玩出更多的新花样:将足球竞技搬到桌上,用手来“踢”足球,将足球与“小米机器人”相结合,更利用AI智能技术带来沉浸式足球赛体验……足球宝贝“抖”嗨FUN、 虚拟互动玩FUN、拼世界杯挑战吉尼斯世界纪录、我AI世界杯、机器人球王挑战赛,给参与者带来多样“世界杯”玩法。

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北京来福士中心的嗨FUN周年庆通过智能科技与互动体验,与“阿里体育”推出“那就练呗”快闪主题店,并在主题店落地前率先以一款H5病毒营销引爆预热,打通商场内外和线上线下“打卡”。北京来福士中心抢占中产客群,不断洞悉消费者价值,提供潮流生活的超预期满足,这样有趣内在的塑造无疑成为凯德的“圈粉”利器,让中产阶级久处不厌。

 

3

互动型体验

全国家庭“乐享”一盘棋

 

对于新中产家庭,以子女为核心的亲子型消费方式正在崛起。作为家庭客群,他们的消费能力强,儿童消费占比最高,对全家人都可参与而有意义的家庭亲子类活动更为关注。

正是基于家庭客群这一消费痛点,凯德引入了吉尼斯世界纪录活动,让原本只能看的世界杯,变成全民参与的世界杯排队,通过各种创新互动提升消费者的参与度。

作为“乐享打卡季”的重头戏,在6月15日-7月15日,凯德在17座城市36个购物中心由超过50万的市民共同见证下形成了一幅由154000块贴纸组成的385平米的超大拼图。

7月15日,“拼世界杯--挑战吉尼斯世界纪录”在上海凯德龙之梦闵行完成了最后一片拼图的拼装,创吉尼斯世界纪录,成为“世界最大马赛克拼图”。

凯德以令人尖叫的超级IP思维创新活动IP,并将之融入每一个项目中,这样受众广、趣味性强、内容丰富、互动体验性强的互动体验类,在传播过程得到家庭客群较高的关注,有效提高家庭客群的参与度。

为期一个月的“打卡季”,联动全国17座城36个项目打造智享潮派生活,充分展现了项目的规模效应。同时,彰显项目特色的活动也没有缺席,成为“打卡季”个性化的重要补充。

深圳、上海长宁、杭州三座来福士广场开业一周年,每个项目各具特色。其中,上海长宁来福士广场保留并修复张爱玲母校,实现历史人文与现代科技的完美融合。在打卡季期间,项目结合IP“A仔”展现文艺范十足的场景,与A仔徜徉在蓝色海绵池、蓝色泡泡派对以及最in的拍照圣地海底世界的随想世界里,享受一段梦幻蓝色之旅。

来福士广场中业态最全、规模最大的杭州来福士广场设计理念源于钱塘潮,借涌潮现象展现新颖的科技设计造型。在乐享季期间,蒸汽朋克主题展串联展现来福士的过去与未来,打造一个充满复古趣味的奇幻空间,让消费者仿佛置身于维多利亚时期的蒸汽世界。四个专属机械机器人的形象,将趣味与时尚完美融合,带来一场极具视觉冲击力的盛宴。

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深圳来福士广场则结合深圳年轻、科技、创新的城市特性,进一步树立了“活力之城”的科技创新。项目以都市年轻人追求个性化标签和符号的一起作乐为主题,通过现场装置和线上品牌优惠打造科技范的智能化体验。  

结语

 

在“乐享打卡季“这场世界杯突围战中,以商业运营能力制胜的凯德,围绕“智在城市生活”品牌主张的延伸,在凯德的城市综合体发展战略中,注入创新‘科技’和‘智能’玩法。从线上打卡、竞猜,到线下打卡、参与虚拟运动游戏,并扩散参与活动的人群至最大范围,从年轻时尚白领到亲子家庭都可参与其中。

在数字经济时代,随着消费升级,商业地产将以消费者需求为出发点,借助科技与创意带来以消费者为中心的全面数字化消费体验的升级。在激烈竞争的市场格局下,凯德以创造超越预期的个性、差异化体验和口碑刷新在中国整体的品牌形象,持续构建并强化实体空间与人的链接,以此建立消费者的忠诚度。

围绕“智在城市生活”,凯德将联动各大品牌,通过与科技的结合,推动实体与科技深度融合,以全业态覆盖,智能连接居住、生活、商旅及办公,为消费者提供全方位、立体的智慧生活方式。

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