重新认识下优信二手车

下面这组插画,

如果让你给它们配上一句文案,

你会写什么?


相信每个人看了之后,都会有自己刹那间的感受。

对我来说,其实最感触,也最喜欢的,是下面这一张。


大概用9个字,可以形容我看到它时脑子里冒出来的念头:


纵身一跃,星辰和大海


这组插画它最原始的出处,其实是来自杭州地铁2号线的一趟列车上。


这趟列车被电商平台优信二手车“改造”成了一趟美术馆专列。



里面所展出的,是优信二手车以“憾与燃”为主题,从它平台上的全国用户里,所征集到的真实故事。


这些故事在选定后,优信二手车再请来插画师们用洗练的笔触,进行了艺术化的处理。


上车!出发!关网络!

当全世界找不到我,我就找到了真我

——@西溪漂移小王子杜斌


28岁,51个城市

终于把向往的远方

都变成了走过的老地方

——@沙漠里开大切的好摄之徒A仔

即使我住拱墅,她住西湖

每天下班也可以“顺路”

——@有车任性的金凯文

敲惯了键盘

今天握一回方向盘

——@滨江大道守望者Simon


听了前人那么多经验

但我还是想把所有弯路都开一遍

——@最爱翻山越岭的S弯达人狒狒


酒桌上忙着搞定老板的电话

就这样错过了兄弟们的真心话

——@喝红酒加枸杞的老白

想等着房价从4万降到3万

结果房子从滨江买到了余杭

——@每天上班要1小时的郊区码农阿宽

具体在落地的时候,优信二手车把车厢的两侧,想象成是美术馆的展区。


并且,用蓝色对应“憾事”,橙色来对应“燃事”。


这样,当你置身车厢,转个身,看到这样一正一反的故事,就能获得一种情绪上的反差,从而会产生好奇,这事儿到底是谁干的。

爬了一座比早高峰更高的山

看过一片比人海更大的海

——@每年自驾两万公里的旅游大V小浪哥

假期还遥遥无期

驾照和护照却先过了期

——@科三一把过却连车都没摸过的唐糖





不知道看到这,你对优信二手车的这波操作是作何感想?


至少对我来说,是觉得有些意外的。


因为我对优信二手车的品牌传播印象,最开始是建立在2015年。


那一年《中国好声音》巅峰之夜冠军公布前,优信花3000万投放了一条60秒的“上上上上”的洗脑鬼畜广告。


那也应该是中国电视广告史上,第一条鬼畜广告。


它的目的,没那么多有的没的,就是让观众记住它。

现在回过头去看,作为一个电商平台,那时候的优信二手车应该是迫切需要在激烈的市场竞争中炸出自己的声量。


因为在2014-2015年间,中国二手车市场出现了拐点。


图表来源文章《二手车敢问路在何方?》 作者:何明科

包括直到今年引起大家讨论的世界杯广告,优信走的也是简单直给的路线,“三天无理由退车”这样的广告话术,强调的也是能给到消费者的利益点。


而对比这一次的“优信·列车美术馆”,显然是另一种反向思维下的产物。



探究这背后的原因——


从表层去上看,是因为前段时间正值世界杯。


优信作为CCTV2018世界杯转播顶级合作伙伴,有必要放大自己的资源优势,来面向市场发声。


于是契合世界杯的运动竞技精神,提炼出了“当燃现在”的沟通费主张。


在扩展的时候,一边是线下做了“憾与燃”的列车美术馆,另一边则是在线上则用一个“为世界杯开球”的H5,点燃大家的情绪。


全球热情·当燃现在


更深一层的原因,应该是中国二手车市场的核心用户,开始在悄悄发生转移。


根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合优信研究院发布的《2018二手车人群洞察报告》显示:


80后虽然还是购买二手车的中坚力量,但90后二手车用户线上消费增速已超越80后,并且女性用户的购车需求开始提升。



于是,优信二手车在当下这个阶段,选择了两条腿走路。


面向电视媒体的受众,用不绕弯子的广告跟大众进行交流。


面向移动时代的年轻人,则开始探究能连接起他们工作生活和日常情绪的有趣沟通方式,试图与他们达成心理上的共鸣。




另外,我自己是觉得,中国二手车电商平台,发展到现在,在前两年各个平台猛打广告的基础上,基本已经过了市场教育的阶段。


再加上这本身还是一个消费者低频光顾的领域,这就会导致在接下来的赛道里,各个平台获客的难度以及成本应该是越来越大。


优信二手车想要保住自己目前的市场领先地位,继续优化自己的产品结构、业务体系是一方面。


另一方面,有必要去思考,如何让自己的品牌形象在这个鱼龙混杂的市场中,更加稳健和清晰起来。


并且,时刻提醒自己,如何让优信二手车落到用户当中的传播,给人传达一种可持续信赖的品质感吧……


毕竟,已经起跑了,就索性跑得再远一点呗……

今天的推送就是这样。

留言区可以互动的话题:

你对二手车电商平台品牌构建的理解。

回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID:adwriter

微博:@广告文案-  

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