深扒网易考拉的骚操作

2018年上半年,

如果说品牌营销也是有主旋律的话,

那么体育营销和娱乐营销,

这两大主题是跑不掉的。

世界杯刚过去,

体育营销就不多说了。


今天以网易考拉为例,

来扒一扒过去半年时间里,

它在娱乐营销层面输出了哪些骚操作。



整个2018年上半年看下来,网易考拉在娱乐营销层面,主要就干了一件事,那就是——


不断让考拉的身影

活跃在综艺节目里


根据搜集到资料来看,在过去半年时间里,网易考拉主要“勾搭了3档综艺节目。


分别是《奔跑吧2》《向往的生活2》《妈妈是超人3》。

这3档综艺节目从属性上看的话,都属于“综N代”。

也就是说,它们都有既定的观众基础,都有一定的品牌效应,都属于是那种可以持续开发的IP。


网易考拉和它们的合作,没有仅仅停留在冠名、口播、字幕条这些形式上面。


它既有固定的常规操作,也有反向操作,甚至还延伸出了一些节目之外的操作。


常规操作

融入节目,辅助剧情

以往我们看电影、看电视剧、看综艺节目,里面有某个品牌或者某个产品植入了,都觉得挺新鲜的。

现在这些看多了,都属于常规操作。

网易考拉在这3档节目里,保留了这样的常规操作手法。

不过,在具体融入到节目当中的时候,还是比较灵活的。

比如,在《向往的生活2》里,它用一款特色商品——“Hario 手摇磨豆机”的深度植入,来带出品牌的身影。


何老师在收到这款产品时是心心念念,并且还感谢网易考拉,能把好东西送到这么远的地方


而在这期节目播出的当周,网易考拉上该品类的销量提升了30倍。

《妈妈是超人3》,网易考拉在节目当中出现的时候,它所扮演的角色,似乎是有做过专门的考量。


里面有两次让人印象比较深的植入——


一次是静雯全家参与“考拉宝宝爬行大赛”后,网易考拉为冠军宝宝送出了平台售卖的热门产品作为比赛奖品;



还有一次是邓莎用APP下单后,收到网易考拉的快递。


里面是邓莎为儿子挑选的模型玩具,两人在亲子互动中带出了考拉强调品牌正品、低价等信息;


这两次植入,网易考拉给人的感觉是,它平台上的海量商品,可以陪伴孩子们的成长。


而在《奔跑吧2》里,网易考拉露出的方式则是另一种。


它在里面陈设了一个实体的“洋货店,并且让它变成节目游戏中的一环。



兄弟团们进入店内后,可以用之前在节目中游戏赚取的R币,选购对接下来游戏进展有帮助的商品。


在选购过程中,明星嘉宾们还不断口播网易考拉的品质。


据悉,这期节目在播出以后,在当时也助力考拉登上AppStore购物榜单第一的位置。


虽然这些看起来都是常规操作,但在融入思路上可以看到,网易考拉是有根据每档节目的调性细分过的。


反向操作

“玩坏”节目,唱出“反调”

这种操作手法,一般的品牌真不太敢用。


因为用不好的话,就会弄巧成拙。


在网易考拉和综艺节目合作的过程中,它不只一次反向操作,来“玩坏”节目。


比如它曾经把《花儿与少年》里那些鸡汤文案拉回到泥土里;



在跟《爸爸去哪儿》合作的时候,还请来一群妈妈来吐槽爸爸们到底去哪儿了;



而在今年与《妈妈是超人3》的合作中,同样也来了一波反向操作。


网易考拉向节目组写了一封公开信,信的目的说到底就一个,希望这档节目改一个名字:把《妈妈是超人》改成《妈妈不是超人》。


在发出这封信后,网易考拉还联合节目里的两位明星一起发声,让“妈妈不是超人”这个话题,进一步发酵到全网。



而之所以要来这波反向操作,是因为目前社会给了妈妈们很多标签和压力。


甚至有的家庭还面临爸爸甩锅不带娃的“丧偶式育儿”现象,所以妈妈不得不变成“超人”,又是工作又是带娃还要料理家庭重担。


于是,网易考拉基于此洞察,从品牌情感主张出发,告诉全社会——妈妈不是超人,她只是一个普通的妈妈。


在跟另一档综艺节目《奔跑吧2》的合作过程中,网易考拉也进行了反向思考——


除了节目里常驻的兄弟团是“跑男”外,在我们日常生活里,还有哪个群体,也是名副其实的“跑男”?


于是,网易考拉把目光锁定在了快递员身上。




并且,还和《奔跑吧2》发起了一个“辛苦了「跑男」”的快递员关怀行动。



在这场关爱行动中,网易考拉定制了10万个暖心快递盒。


每个快递盒上都有一个撕铭牌的小任务,那就是对快递员完成一个小善举,比如说一句“谢谢”,给一个“微笑”……


可以看到,网易考拉这样的反向操作,其实不是故意去玩坏节目,也不是故意去唱反调。


而是在这背后,都有着自己的社会洞察,以及投射出了网易考拉的品牌温度在里面。




延伸操作

挖掘节目,共创内容

相信很多喜欢《向往的生活2》这档节目的人,一定对里面的田园生活,心生向往。


网易考拉在洞察到都市人群对于田园生活的向往却不能实现的前提下,提出一个主张——向往的生活,不仅在田园,也在身边。


于是,它邀请栏目常驻嘉宾彭昱畅,今年6月份在龙湖杭州滨江天街,一起共创,联合策划出了一场主题为#一物一世界#生活美学展。




在这场展览中,栏目内植入的爆款商品,纷纷被做成了艺术装置来到线下展出。


整个展览的氛围,清新淡雅,和节目里的田园氛围,遥相呼应。


这样的艺术化延伸操作,不仅让《向往的生活2》衍生出了一个新的话题空间,也同样提升了网易考拉在线下用户中的品牌好感度。


而根据调查显示,网易考拉在《向往的生活2》所做出的一系列绑定,也让节目的受众,对于网易考拉的知名度从63%提升到了79%。





整体看下来,今年上半年网易考拉在这些综艺节目中的玩法,称之为“骚操作”是不为过的吧?


另外还可以看到的是——


网易考拉在选择综艺节目合作的时候,通常都倾向于选择那些具有IP属性的。


在进行节目受众画像的时候,网易考拉更聚焦于那些年轻的用户、那些有家庭观念的用户。


在进行资源最大化运用的时候,网易考拉擅长在线上进行“自造话题”,来达到二次传播的目的。


而沿着这样的思路去看的话,不知道在今年下半年,网易考拉还会在哪些综艺节目里出现。


比如芒果台马上要开播的《中餐厅》里,会不会有网易考拉的身影?

它会不会突然出现在喜剧类、表演类、音乐竞技类的节目里?


除了在电视真人秀里“露脸”,网易考拉还会不会“勾搭上一些网综节目?


……


不管这些设想会不会成真,但可以肯定是,网易考拉这条综艺之路,是一定会继续“骚”下去的吧。

今天的推送就是这样。

留言区可以互动的话题:

你怎么看网易考拉上半年的娱乐营销。

回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID:adwriter

微博:@广告文案-  

知乎ID:二毛

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