10分钟卖光品牌商60天库存,年销售额增长5倍,这个E-经销是如何做到的?

作者 I 新经销资深FMCG分析师 袁来

2017年双11大促日,零售通当天交易额较去年同期增长了177倍。巨额交易量的背后需要海量的商品供应,这些商品的供应商来源,除了部分区域线下经销商之外,还有一批低调、隐形的线上经销商,他们依附于零售通平台,创造着一个又一个销售奇迹,他们就是零售通的TP商,俗称E-经销商。近日,《新经销》采访了阿里巴巴零售通前五大TP商之一、上海雨路人实业有限公司CEO悟空(花名),看这位互联网型经销商如何借力平台玩转快消品代理生意,他又是如何理解互联网型经销商与线下传统经销商之间的区别和差异。

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品牌咨询出身,率先感知市场变化

在2016年以前,悟空一直从事着品牌咨询工作,他告诉《新经销》,“在这之前,我从没有想过创业,更没有想过自己的创业项目是做一名快消品经销商。因为做的是品牌咨询工作,所以对市场环境的变化比较敏感,2016年初,我们在AC尼尔森的数据中看到,近年来KA卖场的销量一直在下滑,各地卖场的关门信息也不绝于耳,另外一方面,便利店、夫妻老婆店的销量却在不断增长。彼时的快消品B2B正处于萌芽阶段,也出现了一些B2B平台,不乏携着资本入局的互联网企业,我觉得这是一个巨头机会。”

2016年上半年,悟空开始了自己的创业之旅。他告诉《新经销》,因为创业犹如西天取经,旅途艰辛,需经历九九八十一难方可成功,所以他给自己取了悟空这个名字。


悟空回忆,在那个时候,零售通的份额还很小,没有像今天这么耀眼,当时除了做零售通之外,我们还布局了一些其他平台。直到林小海(现任阿里副总裁,零售通事业部总经理)上任,阿里才开始战略布局。从那之后,在2016年10月左右,我们进行了战略调整,专注于零售通的TP运营。悟空称,“虽然现在来看,我们的决策是正确的,但是在当时,我们很纠结,万一站错了队,就意味着颗粒无收”。

作为零售通最早的TP商之一,最开始悟空却只是一个二批商,悟空告诉《新经销》,我们最初做的第一个品牌是清风纸,当时的品牌商都没有关注到B2B这块,不可能直接跟你合作,所以我们只能到线下批发市场拿货,然后在零售通平台上销售。当了近一年的二批,我们才逐渐被清风公司关注,在2017年2月,我们正式与清风建立了战略合作,成为一名真正的经销商。

目前悟空代理着清风、高洁丝、洁云以及好奇等国内外知名一线品牌,2017年销售额达4000万,2018年截止目前,已经完成了2017年全年的销售额,预计全年销售额将达2个亿,实现5倍增长。

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10分钟卖光品牌商60天库存,创造新记录

每年的3月份,对于悟空来说是一个幸运月。据他介绍,在2017年3月,品牌方、零售通平台以及我们经销商,三方合作,第一次尝试了《大牌驾到》主题活动,仅一上午,我们就把所有零售通各地的清风产品库存卖光了,是零售通第一个破百万的品牌,同时也带火了《大牌驾到》主题促销栏目,这个栏目是零售通唯一一个从最早开始并保留至今的促销主题。

悟空告诉《新经销》,在今年3月份,我们与高洁丝尝试了新玩法—品牌直播活动,打破了零售通的销售记录,10分钟卖光了60多天的库存,近70万的销售额,同时也打破了零售通直播活动的观看记录,在线观看28000人(小店老板),回看人数在50000人。悟空回忆,虽然直播活动要持续1个小时,但后50分钟,我们和零售通一直在安抚用户,并与品牌商联系进行补货、调货,最终不得以将活动时间延长了5天。

除此之外,悟空与高洁丝品牌合作的首月,就从原先的只有8万销售额增长到80万,实现了10倍的增长。悟空称,首月增长10倍和10分钟卖光库存,这两个事件“惊动”到了金佰利集团的高层,如今,金佰利中国区CEO每个月都会参加线上B2B渠道的营销计划会议,积极推动与B2B之间的战略合作。5月高洁丝本月完成销售已达1050万。


今日,高洁丝参与零售通“大牌订货会直播”活动,有望单日完成1000万销售。


这样成倍的销售业绩增长,或许对于线下经销商来说是无法想象的。互联网型经销商背靠着平台,冲破了地域的限制,面对着百万终端网点,他们与传统的线下经销商在经营思维和经营管理有哪些区别?

03

与线下经销商的核心职能并无区别

很多人说,我们这种互联网型经销商背靠着平台,与传统线下经销商承担的职能有很大的区别,甚至只要打款发货就行了,关于这一点,悟空告诉《新经销》,实际上并不是这样,对标传统线下经销商,我们只是将一些非核心职能剥离出去了,比如说仓储、物流。其他网点销售,与上游品牌商的合作谈判等职能,我们与传统经销商并没有差别,可能在表达方式上不一样。

悟空说,传统线下经销商在日常经营管理中,经常关注的几个指标:拜访量、网点数、成交率、销售额等,转换成我们的语言就是点击量、用户数、转化率、GMV(销售额)。比如,这个月销售额降低了,我们也会像传统经销商一样,开会讨论,是点击量(拜访量)下降了,还是下单用户数(网点数)下降了,当拜访量没有问题的时候,是不是客单价降低了等等……

“本质上,我们与传统线下经销商在经营方式是没有区别的,可能唯一有区别的是,在日常经营管理中,我们更多的是以数据说话,让数据给我们提供决策依据,而线下经销商是没有数据的,更多的是凭几十年的生意经验做决策。”悟空如是说。


除了日常经营管理,上游厂家的招商标准也类似。悟空告诉《新经销》,品牌商在选择线下经销商时,通常会看几点:经营业绩、人员车辆配置、代理的品牌、网点客情等,同理换到线上,品牌商会看你过去代理的品牌,经营业绩如何,你对平台的熟悉程度如何,你是否有实力等。

悟空认为,可能很多人觉得互联网经销商依托互联网,相对比较超前,其他线下经销商用的是老方法,相对落后,但是在我看来,这两者没有高低之分,只是经营的版块不一样,经销商在线下存在区域内的竞争,经营不善会遭遇汰换,在线上也是同样道理,这个品牌你做的不好,你也同样没有机会。 

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不会干掉传统经销商,只会取长补短

不可否认,作为互联网型经销商存在着一定优势,但是这种优势只是体现在经营思维和经营效率上。悟空告诉《新经销》,在经营思维方面,我们是始终围绕着商品运营来开展工作,如何让网点打开我们商品界面,如何让网点对我们的促销活动感兴趣,怎么触发网点下单,我们借助商品这个载体去经营生意,而线下经销商往往要思考得很多,仓储、配送、营销等等,多个经营要素的叠加,让线下经销商生意会变得复杂。

在经营效率方面,比如说组织一场促销活动,线下经销商从策划到筹备到执行,前前后后需要1-2个月时间,但是对于互联网经销商来说,可能1-2周就完成了这一系列的工作。信息传达通过平台的文字完成,促销形式通过平台的按钮完成。

悟空强调,线下经销商不是没有效率,只是一开始没有去追求效率,过去快消品的渠道分销体系一直就没有变过,经销商也从来没有想去变过。他认为,未来的线下经销商一定会跟线上一样有效率。社会化的分工,专业的人做专业的事,中国的快消品渠道正处于变革期,未来经销商的经营内容将更加聚焦,更加专一。

互联网型经销商与传统线下经销商不存在谁干掉谁,悟空告诉《新经销》,相对线下,我们也存在着短板,虽然我们能1对多的传达信息,但只限于网络,只能做到面,无法像线下经销商一样细致到点,优化用户的体验,并及时给予反馈和调整。另外客情关系也是,线上经销商是不存在客情关系这一说,没有客情关系也就意味着没有服务,市场在乎这些东西,我们没有办法提供,所以就需要与线下经销商一起配合完成。

悟空认为,无论从社会分工角度,还是从上游品牌方角度,互联网经销商和线下经销商都有存在的价值,并不是因为随着TP商的出现,线下经销商就会被取代。过去渠道分销体系发展了几十年,有其存在的价值和功能,不会因为现在有了新的渠道、新的模式出现就被干掉。


渠道变革期,市场会进行重塑,不同类型的经销商还是会存在,但经销商必须要跟随时代的发展,重新找到自己的定位,找到别人不可替代的闪光点。如果某个线下经销商在这个时代下消失了,或者干不下去了,一定不是线上经销商所造成,而是被周边经销商比你更强大、更专业、更有效率的经销商PK下去的。

写在最后

互联网型经销商是伴随着快消品B2B平台的诞生和发展所演变而来的新角色,这种新角色装备精良,携着先进的工具,背靠平台。无论是从销售业绩呈指数级的增长,还是具体到日常的经营思维、经营效率,现有传统经销商都无法比拟。

在《新经销》看来,互联网型经销商的优势在于专注、专一,始终围绕着商品运营,借助数据去做分析和决策,而传统线下经销商的优势在于本地化的区位,一对一的客情和落地化的服务,传统经销商要想在渠道的变革期立于不败之地,必须取长补短,借助互联网化的工具,重新定位,重塑自身的价值。


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