苹果的营销商业化空间有多大?从2018苹果WWDC大会一窥究竟!

文 | Ellie

苹果2018年开发者大会(WWDC)在圣何塞McEnery会议中心召开已经有一周多时间了。作为业界的巨头之一,苹果每年发布的新技术新产品都对整个行业的走向有着明显的影响。

根据调研机构Gartner数据显示,2018年第一季度iOS设备的市场份额达14.1%,比去年同期增加了0.4%。 手机作为最主要的移动终端,吸引着大众的注意力,与数字营销息息相关,我们可以利用手机终端的用户分布对数字营销用户群分布进行估计。


庞大的用户群是苹果得以推行新技术、开拓新领域的基石。从一体机、触摸屏到iPhone X的小刘海,苹果一次又一次地带领了智能手机的潮流。可以预见的是,在不断的创新和活力注入下,苹果又将带领业界开启新一轮的变革。

Morketing作为泛营销商业媒体,自然更为关注这次苹果WWDC上发布的新技术能为数字营销带来的改变。比如,技术升级变得更“炫酷”的ARkit 2,在未来营销场景下的应用和对游戏产业的变革,以及更加严格的数据隐私保护,和苹果想利用广告创收之间的矛盾……

虽然这届WWDC勉强算得上硬件的只有一根彩虹表带,不及去年一口气发布11个产品的盛况,可是留给营销人的却是满满的“硬货”。


1、先从趣味十足的ARkit 2说起

本届WWDC的正式内容就是从苹果副总裁Craig Federighi介绍ARkit 2开始的。


新升级的ARkit 2拥有更好的3D效果和渲染能力,能够更便捷的测量物体,还增加了面部跟踪。值得一提的是,ARkit 2支持多人一起进行互动。为了更好地展示这一功能,Federighi邀请乐高创意总监Martin Sanders上台共同演示,以一个真实的乐高积木为基础,在现实环境中模拟出各种虚拟的形象和建筑,有着非常出色的视觉效果。

ARkit 2不仅加强了游戏的沉浸式体验,还支持最多四人共同游戏,第三方也可以进入观看。ARkit 2升级换代,那AR与营销能碰撞出新的火花吗?


Federighi在分享中提到,苹果已经是全球最大的AR平台。ARkit平台在去年首次亮相,借助iOS11平台,带领了全球的AR浪潮。许多厂家也借助AR开展推广活动,比如支付宝与可口可乐合作开展“扫福娃领红包”和春节期间高人气的“五福到”手势集“福”字活动,都是AR在营销场景下的运用。

星巴克也在近日开展活动,用户通过AR扫美人鱼标志或指定手势,就能通过支付宝小程序参与优惠活动,这也是星巴克在“线上工坊”、“新春扫一扫”活动之后,第三次利用AR进行营销活动。


利用AR技术,企业可以使用户利用自己的智能终端参与体验,在消费者和产品之间建立有效连接,通过线上线下联动,提升消费者的购物体验。随着AR技术的进一步提升,更多的开发商利用AR开发新技术,使用更加便捷,到时AR在零售场景下的应用也惊喜十足。


不只是苹果瞄准了AR这块巨大的市场,在5月份的谷歌I/O开发者大会上,谷歌宣布将升级ARCore,并开发新功能Cloud Anchors,同样是主打共享型多用户AR体验,还可以跨平台,安卓平台和iOS都能够使用。

根据Research And Markets报告显示,2018年AR市场价值为111.4亿美元,并将在2023年达到605.5亿美元,不论是零售、游戏还是其他生活领域,AR都有着巨大的发展空间。正如Federighi在WWDC上所说:“AR是一次转型,我们正处在技术进步的浪潮之中。”


2、以客户为核心:保护数据隐私

数据隐私永远是营销领域津津乐道的话题。

不断推出的新技术可以帮助企业更好地掌握消费者喜好,从而投放定向广告,甚至改变产品特性以迎合市场;同时,消费者也越来越担心自己的信息被泄露,或是被“网络跟踪”。各国也纷纷出台监管政策,遏制企业过度收集消费者信息。在5月25日,欧盟正式实行GDPR,正是希望统一监管,将个人信息的控制权归还到个人手中。

点击查看更多:《GDPR@数字营销行业手册》 | Morketing魔客学院 001期 

苹果一向以客户为核心,在用户数据隐私保护方面更是慎重。在这次WWDC大会上,苹果宣布将关闭Safari的浏览记录追踪功能,对网站收集用户数据的行为作出限制。Craig Federighi向观众展示了这一功能:当用户使用网站分享功能前,Safari浏览器将弹出窗口提示用户:“在你浏览本网站时,你是否希望允许该网站使用用户cookie文件以及网站数据?这将会让该网站跟踪你的上网活动。

Federighi提到,第三方网站插件往往会提供点赞、分享和评论功能,这些都可以用来记录用户是否点击,用来跟踪用户。如果用户希望被获取cookie以获得更方便的上网的体验,用户可以进行自主选择是否将信息对网站可见。

此外,苹果还对指纹识别技术做了改进。在此之前,数据公司可以通过指纹、浏览器的字体设置、插件等细节对特定设备进行跟踪。苹果通过简化设置,并对指纹识别进行硬件特殊处理,“所有人的Mac都会是一样的,数据公司通过识别设备来追踪用户会十分困难,”Federighi补充道。

可见,苹果在数据隐私保护上有着自己的坚持。

2014年CEO Tim Cook在公开信中提到:“对于一项免费的在线服务来说,你不是消费者而是产品。但在苹果,我们认为优质的客户体验不应该以牺牲您的隐私为代价。“之后,在iOS 9和iOS 10中,苹果陆续宣布进行内容阻止和限制广告追踪功能,这次关闭Safari的浏览记录追踪功能,也是苹果保护用户数据隐私的系列行为的延续。

3、苹果也有烦恼:怎么卖广告?

近年智能手机市场整体放缓,尽管”十周年纪念版“iPhone X让苹果大赚一笔,但iPhone的销量却不及去年同期,首次出现了同比负增长。苹果已经在寻求其服务业务来推动增长

2018年第一财季,苹果服务营收占比达10%,超过了iPad和Mac的销售占比。据华尔街日报报道,苹果计划到2020年将服务收入增长至约500亿美元。

苹果提供了众多服务业务,如移动支付、Apple Music订阅等,这其中有一项业务表现尤为亮眼:App Store内置广告。苹果近年与各应用软件公司合作,试图将其广告业务从基于用户行为转向上下文广告营销和基于用户搜索行为投放广告。这种模式类似于向在Pinterest中搜索”窗帘“的用户推送室内设计应用的广告,向搜索”NFL(美国职业橄榄球组织)“的Snap用户推送买票软件的广告。苹果去年通过App Store内搜索条件促销广告这项业务创造了10亿美元的收入,达总销售额的13%左右

尽管苹果希望能通过广告等服务增加收入,但苹果现有的隐私政策束缚了它在定向广告的发展:苹果能够收集到的用户数据比较基本,不涉及定位和语音等个人信息,缺少个性化的用户信息,难以区分用户群体,投放定向广告

苹果为了增加广告收入做过不少尝试。在2010年组建的iAd团队,经过6年的努力后宣布解散,整个业务组被分流到直营和第三方团队。iAd移动广告平台失败的主要原因之一就是与苹果隐私政策冲突,买家能够用到的数据信息不多,接触不到被苹果严密保护的核心用户数据

M&C Saatchi Mobile的高管Jonathan Yantz对苹果的广告业务并不看好,“如果没有数据支撑,广告能创造的价值很小。”另外,鉴于苹果一直以来对用户数据隐私都持严格保护态度,如果做出相违背的举动,也将招致非议。

而数字广告领域的巨头谷歌和Facebook都有他们的杀手锏:谷歌AdMob,AdWords和DoubleClick Ad Exchange等工具受到广大营销人员的欢迎,Facebook的Audience Network也有着为数不小的用户群。如果苹果希望能跟谷歌和Facebook在广告上相抗衡,苹果必须要避开数据这一劣势,在隐私和品牌安全方面作出区分

移动营销自动化平台Braze(前Appyboy)CEO Bill Magnuson表示,“苹果拥有平台、操作系统和终端设备。如果他们能够将原生内容与上下文定向广告结合,这种独特的广告产品体验将会真正帮助他们进行竞争。”

在今年3月,苹果悄悄地发布了一款名为SKAdNetwork的iOS 11.3 API,买方可以直接从App Store获取安装信息,而不需要第三方,减少了用户敏感信息泄露的可能。 Magnuson认为可以把SKAdNetwork看作是苹果在差异化广告网络战略方面迈出的第一步

2018 WWDC举办当天,苹果公司股价创下历史新高,市值飙升至9700亿美元,直逼万亿美元大关。不论是全球领先的公司市值,还是庞大数量的忠实粉丝,抑或是不断推陈出新打破规则的技术和产品,苹果在各方面都引领着潮流,也是营销人不可错过的风向标。

回顾2018年WWDC苹果的种种动作,其中反映出的,不仅是苹果对技术对软件的执着追求,更是苹果的长期战略规划,值得营销人细细思索苹果动作将给业界带来的影响。


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